Employer Branding: So vermarkten Sie Ihr Unternehmen

 In den USA kündigten 2021 Millionen Menschen ihren Job. Die “The Big Quit” oder auch “The Great Resignation” genannte Kündigungswelle wird nun auch in Deutschland erwartet. Nach einer Studie von Personio und Opinium aus dem Jahr 2021 wollen infolge der Pandemie 45 % der Arbeitnehmenden in den nächsten 6 oder 12 Monaten bzw. sobald sich die Wirtschaft erholt hat, den Job wechseln. Dieses Ergebnis unterstreicht die Vermutungen vieler Experten, dass auch hier die Fluktuation merkbar steigen wird. 

Was ist Employer Branding? 

Employer Branding lässt sich mit Arbeitgebermarkenbildung übersetzen. Es handelt sich also um eine Marketing-Strategie. Unter den Begriff fallen alle Maßnahmen, die ein Unternehmen trifft oder treffen kann, um sich am Arbeitsmarkt als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Von einem erfolgreichen Employer Branding können sich Unternehmen Vorteile in der Mitarbeitergewinnung und -zufriedenheit erhoffen. Die eigene Unternehmensmarke wird gestärkt und unterstützt so den Bewerbungsprozess. 

Ein besonders großer Bestandteil des Employer Brandings sind Analysen von Zielgruppen, Ist-Soll-Vergleichen, Wettbewerbsvorteilen und Alleinstellungsmerkmalen des Unternehmens, die später als Basis für die Ausgestaltung konkreter Maßnahmen dienen. 

Warum ist Employer Branding so wichtig? 

In der modernen Arbeitswelt ist es für Unternehmen wichtig, eine gute Marktposition einzunehmen und sich von der Konkurrenz abzuheben. Die Ursachen hierfür sind simpel: Der Fachkräftemangel, die hohe Fluktuationsrate, der War for Talents und auch der allgemeine Wertewandel in der Arbeitswelt kommen zusammen. Angestellte haben oft präzise Vorstellungen davon, was sie von ihrem Arbeitgebenden erwarten. Schon längst suchen darum auch nicht mehr die Unternehmen ihre Mitarbeitenden, sondern die Bewerbenden ihr Unternehmen aus. Eine einfache Stellenanzeige ist oft nicht mehr ausreichend, um Bewerbende auf eine Position aufmerksam zu machen oder sogar von einer Stelle zu überzeugen.  

Hier brauchen Unternehmen mehr: Die Employer Brand ist die strategische Basis für alle folgenden Maßnahmen. Unternehmen müssen ihre Angestellten und potenziell Bewerbende also durch gezielte Marketingmaßnahmen von ihrem Mehrwert überzeugen. 

Unterschied zwischen Employer Branding und Personalmarketing 

Im Alltagsgebrauch werden Employer Branding und Personalmarketing oft gleichgesetzt. Zwar verfolgen beide Maßnahmen ein ähnliches Ziel, dennoch sollten die Begriffe voneinander differenziert werden: Employer Branding umfasst die strategische Ausgestaltung, während Personalmarketing rein operativ ausgerichtet ist. Damit ist gezieltes Employer Branding maßgeblich für ein gutes Personalmarketing. 

Das Ziel von Personalmarketing ist es, das Unternehmen langfristig mit qualifizierten und motivierten Mitarbeitenden auszustatten. Hier kann je nach Zielgruppe noch zwischen dem internen Personalmarketing für Beschäftige des Unternehmens und dem externen Personalmarketing für potenzielle Bewerbende unterschieden werden. 

Der Employer Branding Prozess 

Wer eine erfolgreiche Employer Brand aufstellen möchte, muss im ersten Schritt – wie bei allen anderen Marketingmaßnahmen auch – eine Employer Branding Strategie aufstellen. Hierbei müssen mehrere Schritte berücksichtigt werden. 

1. Umfassende Analysen von Markt, Wettbewerb und Unternehmen  

Bevor das Employer Branding starten kann, muss ein Unternehmen seinen einzigartigen EVP (Employer Value Proposition) finden, eigene Stärken herausarbeiten und allgemeine Ziele definieren. Dabei ist eine SWOT-Analyse (strengths, weaknesses, opportunities and threads) sehr hilfreich, da diese dabei unterstützt, individuelle Stärken und Schwächen des Unternehmens, aber auch Chancen und Risiken ausfindig zu machen. Auf Basis dessen ist dann eine fundierte Bewertungsgrundlage gegeben. 

Andere wichtige Fragen, die ein Unternehmen sich in diesem Schritt stellen sollte, sind folgende: 

• Was macht Sie als Arbeitgeber aus? Was macht Sie einzigartig? 
• Was für Ziele verfolgen Sie? Was ist Ihre Vision? 
• Was können Sie Ihren Angestellten bieten? 
• Was ist Ihre Zielgruppe? 
• Wie sieht Ihr Marktumfeld aus? Wie ist der Wettbewerb? 
• Nachforschung: Warum haben Mitarbeitende das Unternehmen verlassen
  

2. Employer Value Proposition definieren 

Im zweiten Schritt muss ein Unternehmen seine EVP definieren. Eine Employer Vale Proposition, auf Deutsch das Arbeitgebernutzenversprechen, beschreibt Alleinstellungsmerkmale von Arbeitgebenden, die es ihnen ermöglichen, sich im Arbeitsmarkt von anderen konkurrierenden Unternehmen abzugrenzen und sich auf diese Weise Vorteile zu sichern. Damit ist die EVP im Employer Branding von zentraler Bedeutung.  

Das Unternehmen versucht Bewerbenden und Mitarbeitenden durch Werteversprechen zu signalisieren, dass es einen Mehrwert bietet, welcher das Unternehmen zum attraktiven Arbeitsplatz macht. Ohne Alleinstellungsmerkmale ist es schwer, Bewerbende zu überzeugen oder Mitarbeitende zu halten – denn in diesem Fall gibt es zahlreiche andere Unternehmen, die ihren Angestellten mehr bieten können.  

Das nachfolgende Diagramm verbildlicht die Relevanz der EVP und zeigt, dass dieser auschlaggebend für alle anderen Marketingmaßnahmen ist: 

Beispiele für einen EVP könnten eine überdurchschnittliche Vergütung, besondere Angebote in den Bereichen Schulungs- und Gesundheitsmanagement oder eine besondere Unternehmenskultur sein. 

3. Kommunikations- und Content-Strategie  

Die Kommunikationsstrategie basiert auf den beiden vorangegangen Phasen. Sie soll aufgreifen, was bisher definiert wurde und diese Inhalte intern und extern vermitteln. Auch die Zielgruppenkommunikation gehört in diese Phase: Anschließend sollten Sie sich überlegen, wie Sie Ihre Zielgruppe bestmöglich durch gezielte Kommunikation ansprechen können. Dafür sollten Sie sich zunächst Gedanken machen, wo diese Zielgruppe für Sie anzutreffen ist, welche Medien sie nutzen, welche Eigenschaften und Interessen sie haben und welche persönlichen Präferenzen sie aufzeigen. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, um verschiedenste Zielgruppen abzuholen, darunter sind beispielsweise Social-Media-Kanäle und andere Online-Medien, Events, Newsletter oder auch klassische Werbeplakate. 

Für die Entwicklung einer Content-Strategie sollten ebenfalls die in Schritt 1 definierten Werte und Ziele aufgegriffen werden. Um Interessenten vom Unternehmen zu überzeugen, sollte zudem eine gewisse Regelmäßigkeit, aber auch Abwechslung in allen Content-Veröffentlichungen gegeben sein. Hierfür kann ein Redaktionsplan sehr hilfreich sein, welcher die Zeitabstände zwischen den Postings und die gewählten Content-Formate dokumentiert. Zur Planung gehören außerdem der Einsatz von Materialien, die Auswahl von Kanälen, die Zeiträume für Online-Marketing-Maßnahmen oder auch Locations für Events. 

4. Erfolgsmessungen 

Nach der Einleitung der Maßnahmen muss natürlich auch geprüft werden, ob der gewünschte Erfolg eintritt. Ist dies nicht der Fall, müssen die entsprechenden Ursachen gefunden und der Prozess oder auch die Strategie nochmal optimiert werden. Da sich die Hauptziele von Employer Branding auf die Rekrutierung oder die Mitarbeiterbindung beziehen, sollten bei der Suche nach den Hintergründen auch die Bewerbenden und Mitarbeitenden gefragt werden, wo ihrer Meinung nach Schwierigkeiten oder Unklarheiten bestehen. 

Employer Branding: Modelle zur Strategieentwicklung 

Es gibt außerdem Modelle, die den Prozess des Employer Brandings vereinfachen und insbesondere die anfänglichen Phasen unterstützen: 

1) EVP-Dreieck von DEBA 

Dieses Modell der Deutschen Employer Branding Akademie (DEBA) hilft einem Unternehmen direkt zu Beginn dabei, sinnvolle Aspekte für ein geeignetes Employer Branding zu finden. Das Dreieck besteht aus drei Ebenen, die jeweils eine andere Perspektive beleuchten sollen. Es gibt die Ist-Perspektive, die Soll-Perspektive und einen Hauptdifferenziator.  

Die Ist-Perspektive beschäftigt sich damit, wie der Arbeitgeber aktuell ist und was ihn zum jetzigen Zeitpunkt ausmacht. Besonders hier spielen die Phase der Mitarbeiterbindung sowie die interne Kommunikation und Vermittlung von Werten eine Rolle. 

Die Soll-Perspektive umfasst Ziele und Zukunftspläne des Unternehmens. Hier geht es um die Markenausrichtung an die angestrebte Zukunft und die Verwirklichung von Maßnahmen, welche diesen Prozess unterstützen. Damit beantwortet diese Perspektive die Frage nach der Vision des Unternehmens. 

Der Hauptdifferenziator zeigt auf, was das Unternehmen zu bieten hat. Es geht also wie bei der EVP um die Abgrenzung von Wettbewerbern und Konkurrenten. Im Idealfall führt dieser Haupt-Differenziator zu einer attraktiven Positionierung auf dem Markt und steigert gleichzeitig die Markenbekanntheit. 

2) Prozess- und Merkmalsmodell mit 4 Dimensionen 

Dieses Modell ist eine Ergänzung zum EVP-Dreieck. Das Ziel ist auch bei diesem Modell, den Prozess durch vorgegebene Dimensionen zu vereinfachen und eine umfassende Arbeitgeberpositionierung zu erreichen. Dafür müssen 4 Fragen beantwortet werden: 

1. Wer sind wir aktuell als Arbeitgeber? 
2. Wo wollen wir als Arbeitgeber hin? 
3. Wen brauchen wir kulturell dafür? 
4. Was können wir diesen Menschen dafür anbieten?

Die Beantwortung dieser Fragen gibt Aufschluss über die Unternehmenskultur, Strategien, die Vision und unterstützt bei der Zielgruppenanalyse sowie der Definition der Employer Value Proposition. 

Auch hier sollten Mitarbeitende in die Beantwortung der Fragen eingebunden werden, aber auch Führungskräfte sollten am Prozess beteiligt sein. Nur so kann sichergestellt werden, dass alle Interessensbereiche abgedeckt sind. 

Erwartungen von Mitarbeitenden an Unternehmen 

Arbeitnehmende haben zunehmend mehr Erwartungen an ihre Arbeitgebenden. Diese sollten Sie kennen, wenn Sie Ihr Unternehmen möglichst attraktiv darstellen wollen. Eine Job-Studie von StepStone hat untersucht, welche Wünsche die verschiedenen Generationen haben und welche Benefits sie als besonders attraktiv beachten.  

Die Studie zeigt, dass generationsübergreifend folgende Kriterien am auschlaggebendsten für die Jobauswahl sind: 

• Gehalt 
• Jobsicherheit 
• Hohe Work-Life-Balance 
• Familienfreundlichkeit 
• Flexibilität und mobiles Arbeiten 

Allerdings gewichten die verschiedenen Generationen die einzelnen Faktoren bei der Jobsuche unterschiedlich und haben neben den Faktoren Gehalt und Jobsicherheit auch andere Präferenzen und Vorstellungen. Folgende Ergebnisse lieferten die Umfragen: Auch in den gewünschten Benefits und Mitarbeitervorteilen konnten Unterschiede festgestellt werden. Die Top 3 der Generationen sind folgende: 

Maßnahmen für eine attraktive Arbeitgebermarkenpositionierung 

Neben dem Prozessablauf stellt sich natürlich auch die Frage, welche Maßnahmen besonders erfolgreich im Employer Branding sind. Ausschlaggebend sind hier zunächst die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen, das heißt vor allem den potenziellen Bewerbenden und den Mitarbeitenden. 

Die wichtigsten Dimensionen für Maßnahmen sind folgende: 

1. Gehalt und Vergütung 

Die Vergütung ist die Ausgangsbasis aller Maßnahmen. Abhängig von der Höhe der Vergütung sind verschiedene weitere Maßnahmen notwendig oder sinnvoll. Zwar kann auch eine überdurchschnittliche Vergütung keine schlechten Arbeitsbedingungen oder fehlende Zukunftsperspektiven ausgleichen, allerdings ist bei einer unterdurchschnittlichen Bezahlung die Bedeutung anderer Benefits entsprechend höher. Nur wer sehr zufrieden mit seinem Unternehmen und dem Arbeitsumfeld ist, nimmt freiwillig eine Bezahlung in Kauf, die unter dem Marktdurchschnitt liegt. Aus diesem Grund können alle anderen Maßnahmen der Vergütung entsprechend angepasst werden. 

2. Arbeitsumgebung 

Ein weiterer Aspekt, mit dem Unternehmen punkten können, ist die Arbeitsumgebung. Dazu zählen neben der Büroausstattung, den Arbeitsplätzen, der zur Verfügung stehenden Technik und der Versorgung der Mitarbeitenden (z.B. mit Obst und Kaffee) auch die Faktoren Flexibilität und Work-Life-Balance. Möglichkeiten für Homeoffice und mobiles Arbeiten werden ebenso gern gesehen, wie eine flexible Arbeitszeitgestaltung, weshalb Ihr Unternehmen diese Angebote gezielt als Pluspunkte nutzen kann. 

Oft nutzen Unternehmen die Komplexität der Planungsprozesse als Gegenargument für flexible Arbeitszeiten. Mit einer digitalen Personaleinsatzplanung ist dies allerdings schnell und einfach möglich. Auch eine Übersicht wer wann und wo arbeitet, ist im Arbeitsalltag sehr hilfreich. Auch ein Employee Self Service entlastet nicht nur die HR-Abteilungen, sondern unterstützt auch die Work-Life-Balance und Mitbestimmung von Mitarbeitenden, indem diese ihre Arbeitszeiten und -orte selbst organisieren und planen können. 

3. Unternehmenskultur 

Die Firmenkultur umfasst alle Wertvorstellungen eines Unternehmens. Dazu zählen soziale und politische Ansichten. Im besten Fall sollten sich Bewerbende und Mitarbeitende mit den Werten des Unternehmens identifizieren können, da sich dies in der Motivation der Mitarbeitenden widerspiegelt. Insbesondere bei langfristigen Beschäftigungen ist es vielen Angestellten wichtig, die Werte des Unternehmens in den Grundzügen zu teilen. Auch die offene Kommunikation und Transparenz dieser Werte ist von Bedeutung. 

Ein aktuelles Beispiel könnte das Thema Nachhaltigkeit sein. Legt eine Person auch privat sehr viel Wert auf eine nachhaltige Lebensweise, wird diese Person sich eine ähnliche Einstellung von Seiten des Unternehmens wünschen. Achtet ein Unternehmen in diesem Fall gar nicht auf Klimafreundlichkeit und Nachhaltigkeit, kann der Interessenkonflikt dazu führen, dass sich die Person nicht an das Unternehmen binden möchte und mit schlechten Gewissen zur Arbeit kommt. 

4. Karrierechancen 

Auch Karriere- und Aufstiegsmöglichkeiten sind von großer Bedeutung. Mitarbeitende möchten meist die Möglichkeiten haben, sich weiterzubilden, Verantwortung zu übernehmen und ihre Karriere voranzutreiben. Unternehmen, die diese Möglichkeiten bieten, sollten diese also unbedingt aufzeigen und über mögliche Angebote informieren. Auch interne Stories zum Werdegang einzelner Mitarbeitenden können hier sehr überzeugend sein. 

Nicht nur in größeren Unternehmen kann eine digitale Schulungsverwaltung hilfreich sein, Fortbildungen zu dokumentieren und den Überblick über anstehende (Auffrischungs-)Schulungen zu behalten. Auch Qualifikationen einzelner Mitarbeitender sind übersichtlich zugänglich. So kann sichergestellt werden, dass stets alle Mitarbeitenden auf dem neusten Stand sind. 

5. Arbeitsplatzsicherheit 

Viele Menschen legen bei der Jobauswahl hohen Wert auf Sicherheit und Beständigkeit. Wer möchte schon einen Arbeitsplatz annehmen, der jederzeit bedroht werden kann? Hier können insbesondere Unternehmen profitieren, die seit längerer Zeit bestehen und ein konstantes Wachstum vorweisen können. Auch eine führende Marktposition kann ein Pluspunkt sein, den Unternehmen Ihren Mitarbeitenden und Bewerbungskandidaten nicht vorenthalten sollten. 

6. Team Building Events 

Neben all den genannten Faktoren spielen natürlich auch soziale Aspekte in die Entscheidungsfindung mit ein. Viele Mitarbeitende schätzen die Arbeit mit anderen und möchten gern ein Teil eines Teams sein. Zugehörigkeit zu einem Team kann somit die Motivation und Zufriedenheit der Mitarbeitenden fördern, wenn die Gruppendynamik stimmt. Um dies zu erreichen, bieten sich Team Building Events, Firmenfeiern oder auch gemeinsame Sportangebote wie Office Yoga an. Ein wertschätzender und respektvoller Umgang untereinander sollte selbstverständlich sein. 

Tipps für die praktische Umsetzung der Maßnahmen  

Haben Sie den Employer Branding Prozess abgeschlossen und passende Dimensionen für Ihre Maßnahmen festgelegt, geht es an die Umsetzung: Die Maßnahmen müssen in der Praxis angewandt werden. 

Auch hier haben wir einige Tipps für Sie, wie sie Ihre Maßnahmen erfolgreich umsetzen können und was beachtet werden sollte: 

1. Emotionalisierung 

Wie es aus dem klassischen Produktmarketing bekannt ist, spielt bei unseren Kaufentscheidungen auch die Emotionalität eine entscheidende Rolle. Emotionalisierung soll im Gehirn des Kunden eine positive Reaktion hinsichtlich des Produkts auslösen. Kann ein Produkt auf emotionaler Ebene ansprechen, ist es damit viel wahrscheinlicher, dass ein Interessent das Produkt auch kauft. 

Genau so funktioniert es beim Employer Branding: Schafft ein Unternehmen es, potenzielle Bewerbende und Mitarbeitende emotional abzuholen, erscheint der Mehrwert bedeutsamer. 

Emotionalisierung kann durch bildliche Sprache oder auch eine gezielte Wortwahl geschaffen werden. Auch Storytelling eignet sich hervorragend, um Emotionen zu transportieren. 

2. Nähe schaffen  

Eng damit verbunden ist das Aufbauen einer Vertrauensbasis. Dies gelingt durch das Schaffen von Berührungspunkten mit dem Unternehmen. Auf Messen oder Infoveranstaltungen kann sich ein Unternehmen positionieren und seine Employer Brand demonstrieren. Auch Vorträge von Vertretern des Unternehmens haben oft eine positive Wirkung und schaffen Nähe zwischen Unternehmen und Bewerbungskandidaten. Eine weitere Maßnahme ist das Anbieten von Schnupper-Praktika, insbesondere für Schüler und Schülerinnen, Studierende und Berufsanfänger. 

3. Mitarbeiter als Testimonials 

Besonders authentisch wirken Stories und Erfahrungsberichte von Mitarbeitenden. Darum bietet sich eine Repräsentation des Unternehmens durch Mitarbeitende, die sich besonders mit dem Unternehmen und seinen Werten identifizieren, an. Die Darstellungsformen sind vielfältig und reichen von kurzen Interviews über Mitarbeiterportraits hin zu Imagefilmen.  

Gleichzeitig fördert die Wahl von Mitarbeitenden als Repräsentanten des Unternehmens auch ihre Bindung an das Unternehmen, weshalb die Testimonials eine Win-Win-Situation für das Recruiting auf der einen Seite, aber auch die Mitarbeiterzufriedenheit auf der anderen Seite darstellt. 

Fazit 

Employer Branding ist insgesamt also dringend notwendig, um sich als Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und der Fluktuation entgegenzuwirken. Es gibt zahlreiche Möglichkeiten, bestehenden und zukünftigen Mitarbeitenden Benefits anzubieten, welche maßgeblich für das Treffen von ihren Karriereentscheidungen sein können. Die Modelle und Maßnahmen können Ihnen helfen, die ideale Employer Branding Strategie für Ihr Unternehmen zu entwickeln, um die Zufriedenheit ihrer Mitarbeitenden aktiv zu fördern.